Bien que le marché de la Beauté soit un secteur qui ne connaisse pas la crise, il est communément admis que s’intéresser à tout ce qui relève de l’apparence est superficiel. En effet, dans la conscience collective, la coquetterie est toujours associée à l’égocentrisme et à l’ignorance induite par la trop grande préoccupation de soi qui empêche l’esprit de s’élever.

Ce paradoxe se trouve dans notre histoire, notre culture commune.

Dans le monde gréco-romain, la Beauté était une préoccupation constante. Les athlètes faisaient l’objet de cultes, pas seulement à cause de leur force physique mais aussi à cause de leur beauté. Aux abords des stades, on a ainsi trouvé maints graffitis évoquant la beauté des athlètes et l’amour qu’on leur portait. Les peintres de ces athlètes eux-mêmes, poussés peut-être par une forme de jalousie, se qualifiaient de beaux sur les poteries où leur nom restait aussi immortel que les corps nus qu’ils avaient peints. Les poètes également célébraient la Beauté des hommes et des femmes qu’ils aimaient, et l’Amour dont ils étaient la proie, sous l’impulsion d’Eros ou d’Aphrodite.

A cette époque, les athlètes concouraient nus, on massait leurs corps sublimes, on se pliait à la loi des dieux qui eux-mêmes se pliaient à la loi d’Aphrodite. On chantait la Beauté, l’Amour, le plaisir mais aussi le temps qui passe, qui ne laisse que cheveux blancs, corps décharnés et fatigués, Amour qui s’éloigne. Des préoccupations toujours actuelles et qui font de nous des consommateurs valorisés par la publicité mais malgré tout complexés et coupables, suspectés par ceux qui nous jugent, soit de superficialité soit de désir maladif de plaire.

Que s’est-il passé ?

Une révolution culturelle dont on ne mesure pas aujourd’hui l’importance tant elle date mais dont la littérature conserve les traces.

Depuis Homère et jusque vers le Vème siècle après JC, la poésie grecque est libre, volontiers érotique dans sa façon d’évoquer l’Amour et les plaisirs. Puis, le monde devenant progressivement chrétien, ces libertés commencent à être critiquées, puis condamnées. Palladas, poète qui assiste à la mort de la pensée païenne qu’il représente, témoigne dans ses vers de  ce changement de valeurs :

 » Sur un Eros de bronze devenu pöelle à frire

Un chaudronnier du bel Eros fit une pöelle : 

Soit ! Puisqu’Eros nous frit et qu’il fond notre moëlle. »

Traduction Marguerite Yourcenar dans La couronne et la Lyre. Poésie Gallimard

Plus tard, les poètes grecs devenus chrétiens, imiteront les Anciens avant de se taire, remplacés par les théologiens, toute autre littérature que religieuse disparaissant jusqu’aux environs du XIII ème siècle.

Chez les Grecs, on passait d’Artémis ( jeune vierge), à Aphrodite ( amoureuse qui découvre la sexualité ), puis seulement après cela à Héra ( femme mariée, matrone). La culture juive, dont la chrétienne est d’abord issue, fait passer la femme directement d’Artémis à Héra, et les seules femmes accomplies sont les mères, les femmes courageuses et surtout fidèles à leur communauté. La culture chrétienne y ajoutera les repenties et les saintes, excluant toute notion de beauté si ce n’est morale.

Dans le monde occidental, on est passé d’une vision positive – qui n’excluait néanmoins pas la violence – à une vision négative de la Beauté, valeur qu’on vend, ruine et exploite mais qu’on ne respecte pas parce qu’elle est accusée de rendre les hommes fous. Et on considère que celles qui s’en préoccupent sont des damnées, peu préoccupées de leur âme.

La Beauté est devenue une menace qu’il faut cacher ou détruire. A un moment de notre histoire, les procès de sorcellerie s’en chargeront.

Qu’en est-il de notre monde ?

Il est l’héritier de ce paradoxe. Les valeurs chrétiennes sont restées son socle idéologique car actives depuis 2000 ans. Mais en même temps, comme l’a montré Freud, les mythes antiques sont notre structure profonde, notre inconscient, la trame essentielle dont nous sommes faits. Et cette vérité n’a pas échappé à son neveu qui, grâce aux découvertes de Tonton, a élaboré l’étau qui nous maintiendra dans notre rôle de consommateur en exploitant les désirs de notre inconscient : le marketing.

Nous restons des êtres fondamentalement épris de Beauté, sinon, pourquoi aurions-nous besoin de mannequins, de belles personnes, de belles photos pour désirer un produit ?

Pour autant, la Beauté demeure une valeur plus essentielle que ce que la conscience collective accepte de lui reconnaître.

– La plupart des sociétés ont eu besoin d’une déesse pour la symboliser

– Elle est une préoccupation philosophique majeure depuis l’Antiquité

– Elle est au coeur du mystère insondable qu’est l’oeuvre d’art

– Elle conditionne la plupart des rapports sociaux de l’Amour à l’admiration en passant par le simple respect

– Elle génère richesse et emplois

– Elle favorise l’estime de soi…

La seule chose qu’on puisse reconnaître néanmoins, c’est qu’elle n’est pas, malgré la légende, à l’origine de la Guerre de Troie, qui était une vulgaire invasion dans un but économique. Mais sans l’évocation de la belle Hélène, ce raid trivial aurait-il pu se changer en épopée immortelle, première oeuvre littéraire de la culture occidentale ?

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